建投策略寻找医美的ldquo茅台

摘要

从全球医美市场分布看，中国已成为全球第二大医美市场。综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标，中长期看我国医美行业仍有5倍以上成长空间。轻医美具有操作简单、创伤小、安全性高、康复时间短、价格大众化、风险低、无痛体验等特点，而被越来越多的消费者所推崇，市场普及程度较高。由于项目维持时间基本在1年以内，使得消费者复购率比较高。肉毒素和玻尿酸为最受欢迎的项目，合计占据轻医美市场约3/4的市场份额。目前产业链利润向上游集中，下游民营医美机构市场分散，机构质量参差不齐。医美上游技术壁垒高，透明质酸龙头毛利率高达90%+。医疗美容产业链中，行业上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商，行业中游为医疗美容机构，医院的整形外科、皮肤科和民营医疗美容机构，下游为广大终端消费者。由于医药领域的特殊监管政策，产品需要进行临床试验并获取国家药品监督管理局批准，目前国内获批的玻尿酸产品数量仅有40个（进口产品21个，本土产品19个），肉毒素目前获批的仅有4种产品（进口产品3个，本土产品1个）。再加上对公司技术储备、研发支持和工艺积累要求高，行业上游进入门槛相对较高，参与者相对较少。爱美客、华熙生物、昊海生科是国产注射玻尿酸三巨头。爱美客专注于玻尿酸等医美领域；华熙生物从玻尿酸原料向下游注射用玻尿酸、功能性护肤品持续延伸；昊海生科则在眼科、骨科等医疗领域横向发展。四环生物独家代理了乐提葆肉毒素。年10月韩国Hugel注射用A型肉毒素乐提葆（LetyboU）正式获中国国家药品监督管理局批准上市，由四环医药独家代理。苏宁环球、朗姿股份、华韩整形是代表性医美服务提供商。苏宁环球坚定推进医美转型业务；朗姿股份是时尚生态圈建设领导企业；医院出身的医美行业龙头企业。新氧是国内最大的线上垂直类医美平台风险因素：行业竞争加剧；居民医美消费倾向下降；政策监管风险；新产品研发进度不及预期；下游医生合规、操作风险等。

正文

一、我国医疗美容行业概述

（一）中国医疗美容行业发展历程

我国医美行业起步较晚，仍处于发展早期。我国医美行业萌芽于新中国成立后，医院设立整形外科为主，比如北京八大处、上海九院等，医美需求以伤后修复纠正等被动整形为主；自加入WTO后，医美观念技术引入国内，民营机构如雨后春笋般涌现，连锁机构如鹏爱、伊美尔、美莱、艺兴相继创办成立，成为民营医美机构壮大繁荣阶段；年后在互联网浪潮的推动下，新氧等互联网医美平台崛起，国内医美行业迎来爆发。

（二）中国医疗美容行业细分门类

手术类对医生依赖度高，非手术类主要看仪器和药材，消费频次高。

轻医美具有操作简单、创伤小、安全性高、康复时间短、价格大众化、风险低、无痛体验等特点，而更被越来越多的消费者所推崇，市场普及程度较高。由于项目维持时间基本在1年以内，使得消费者复购率比较高。

（三）中国医疗美容产业链分类情况

从医美产业链拆分看，上游涉及医疗器械制造商、药品及耗材等产品的生产商（玻尿酸、肉毒素等研发生产）、下游包括线上与线下两种获客方式，其中线下是医美机构（医院/民营医美机构/门诊/诊所），线上指互联网平台（垂直平台/综合平台/短视频平台）。

目前产业链利润向上游集中，上游药品和医疗器械研发时间和资金投入大，需严格审批，最终获国家药品监督管理局批准后才可上市，导致上游牌照壁垒高、市场竞争格局好，议价能力强，盈利能力好。

下游民营医美机构市场分散，机构质量参差不齐，导致盈利不及上游且分化明显，品牌连锁机构具有稀缺性，核心竞争力体现在医疗资源、品牌口碑和规模效应。

二、医美市场空间和未来趋势

（一）我国医美市场：万亿空间+景气度高+渗透率低

从全球医美市场分布看，中国已成为全球第二大医美市场，年占据全球医美市场13.5%的份额，但我国医美市场增速全球领先；据预测，年我国医美全球市场份额占比有望达到21%，超越美国成为全球最大的医美市场。

根据FrostSullivan预测年我国医美市场规模有望突破亿元，相比于年市场翻倍增长。但如果考虑到我国合规机构仅占14%，真实医美市场规模可达万亿级。医美属于可选消费，居民收入水平提升成为医美市场坚实的消费基础。

综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标，中长期看我国医美行业仍有5倍以上成长空间。

医美客群渗透率，年我国医美用户渗透率为2%（成年女性），仅为成熟国家医美市场的1/5左右。

医美项目诊疗数，年我国医美诊疗次数数超万，反超美国成为全球医美诊疗最多的国家；但每千人接受医美诊疗的人数仅14.5人，仅为韩国（89.2人）和美国（52.2人）的1/7和1/4。

医美人均消费支出，年我国人均医美消费支出金额仅13美元，仅为韩国和美国的1/11和1/8。

（二）轻医美大众化，有望替代部分外科手术

-年我国轻医美的复合增速超过行业整体增速。相比于手术类医美项目，不具有永久性和不可逆转性，市场接受度和消费复购率高。随着医美技术和精密器械迭代，轻医美有望替代部分外科手术治疗。

从市场结构看，轻医美占比逐年提升。在客群不断扩容的趋势下，门槛较低的轻医美已成为众多年轻群体尝试医美的首选，也是各家医美机构拉新的重要手段，轻医美行业渗透率有望进一步加深。

拆分轻医美项目结构看，肉毒素和玻尿酸为最受欢迎的项目，合计占据轻医美市场约3/4的市场份额，但全球项目疗程数结构与中国市场存在明显差异。

三、供需两端共驱医美市场扩容

（一）需求端：量价齐升，医美成长空间广阔

庞大的女性消费者基数蕴藏着我国医美市场巨大潜力。统计局数据显示，其中20-40岁女性人口近2亿元，女性仍是医美主力消费群，占比约90%。根据艾媒咨询数据，年50%以上的医美消费驱动因素是增加自信和取悦自我。未来随着现阶段主力年轻一代消费人群的年龄和收入增长，医美需求粘性和动力会更强，为医美行业发展带来长期驱动力，使得医美有望成为“刚需”。

我国医美消费群体年轻化趋势愈发明显。根据新氧数据显示，年主力消费群体的年龄为30岁以下，占整个医美市场消费者的80%。医美消费均价随年龄增长而提升。

目前医美消费主力为一二线城市，经济发达地区医美消费能力强，但二线以下城市新注册用户增多，尚处于市场教育和机构下沉扩张阶段，将成为未来医美行业增长的重要战场。

（二）供给端：创新和监管，供给创造需求

1、药械端：研发创新释放新需求

随着医美技术手段和精密器械迭代，技术创新推动了医美行业的供给端变革，供给创造需求的能力是推动全球医美产业发展的核心动力。

以艾尔建保妥适、爱美客嗨体为代表，随着技术进步，新医美产品问世，推动了新市场需求得以满足。

保妥适：艾尔建(Allergan)将全球第一款肉毒素产品Oculinum收购并更名为保妥适(BOTOX)，并在年4月获得FDA批准用于医美除皱纹等用途。自获批用于医美后，即成为公司一款主营产品，助力公司规模持续提升，在医美市场打造成了明星产品。

嗨体：爱美客于年开发，系国内首款应用于颈纹修复的注射材料，填补了颈部皱纹修复领域的空白。

医美上游厂商的核心竞争力在于强监管审批和高技术门槛。医美上游产品属于三类医疗器械，必须经过国家药监局严格审批后方可上市，整个审批周期需要3-5年时间，具体包括前期准备、临床前研究、临床研究（1、2、3期临床）、注册审批共四个阶段，整体研发投入力度较高且专业性较强，产品获批难度较大，导致毛利率高达90%，但一旦经过审批市场准入后，会形成一段时间的天然保护期，具有明显先发优势。

2、机构端：合规渠道提供可信赖医美服务

随着行业监管逐步完善，促进医美机构加快走向合规化和连锁化道路，催生具有一定品牌力和规模的行业龙头，为消费提供信任的医美服务。

我国合法医美机构短缺，优质医美机构稀缺。年全国具备医疗美容机构许可资质的合法医美机构约1.3万家（含医院、门诊部、诊所），仅占总数14%；而获得中整协A评级的医美机构占比仅为1%。

我国医美行业医师缺口依然巨大，优质医师资源稀缺。根据艾瑞数据，年中国医美行业实际从业医师数量为3.8万名，按照非多点执业情况预计，我国合规医美机构医师的标准需求数量达10万名。

我国医美行业监管经历由紧到松到整顿规范的过程。医美场所不规范、信息不透明等因素，导致监管难度大。年起国家加强医美行业监管，包括“药品、机构、人才和营销”的合规合理化。

从医美机构的盈利情况看，营销获客成本占比最高，其次为医疗人员、药品器械，房租水电等固定成本，一般而言，医美机构的平均毛利率为50-60%，净利率约为1-10%。

从医美机构营销方式看，包括百度竞价排名等传统广告、新氧等医美互联网平台广告、美容院等机构导流三大类。医美互联网平台获客成本约为百度的1/3，且投入产出比更高，营销精准度高，使得医美机构通过医美互联网平台获客的投入大幅提升。借助互联网平台精准获客和加强用户数字化管理，对于提升机构运营效率尤为重要。除了